100 años de liderazgo, marca y reputación en empresas centenarias
En diferentes foros se ha tratado últimamente de la reputación y de empresas con más de 100 años de existencia. Una cosa queda clara: la reputación de las empresas presentes ha sido y sigue siendo crucial, pues de lo contrario, no creo que seguirían existiendo. La reputación es ese intangible que cada vez más valoran las empresas y todos sus stakeholders.
Y aquí entra en juego el DIRCOM. La figura del director de comunicación es estrategia en vena; es la persona que debe escuchar todas las decisiones que se toman desde un ángulo reputacional y aprobarlas con sus conocimientos sobre reputación. Ya no es el perfil que solo habla con los medios de comunicación; eso ya es cosa del pasado. Es una figura clave en el mundo de la reputación.
También es importante tener un profundo conocimiento de las grandes tecnologías. El director de comunicación es como un director de orquesta que debe rodearse de gran talento para gestionar esta nueva complejidad que es el intangible de la reputación.
Por ejemplo estas empresas lo tratan de la siguiente forma:
Caixabank: cumplieron 100 años en 2004. Su visión social está centrada en el compromiso social. Esto les ayuda a construir la cultura corporativa. Las personas en el corazón y el trabajo en la cabeza.
Telefónica: su capacidad de anticiparse desde un punto de vista tecnológico y el compromiso son sus dos valores clave. Fue de las primeras empresas en emplear mujeres (recordemos Las chicas del cable, las teleoperadoras). El compromiso es la vocación que tienen de servir.
Santander: empresa centenaria (se creó en 1857) y a la vez digital. La función de la reputación es muy estratégica en una compañía como telefónica porque la confianza es el activo intangible más importante. Los responsables de comunicación deben entender muy bien el mundo exterior, qué está pasando.
Ibercaja: su primera oficina data de 1876. Propósito y capacidad de adaptación son sus valores clave. Y contar con una visión estratégica y por supuesto, ejecución. No hay estrategia sin ejecución ni ejecución sin estrategia.
Leroy Merlin: esta empresa francesa tiene 3 ejes claves: poner siempre al cliente en el centro siempre, la fuerza de los empleados (el valor de compartir), y, en tercer lugar, el eje serían los proveedores que les ayudan a ir evolucionando.
Las compañías tienen en sus valores corporativos el gran fundamento para gestionar el resto de los intangibles.
El momento que estamos viviendo ahora es apasionante para los emprendedores y comunicadores, la Inteligencia Artificial en comunicación es increíble, estamos transaccionando hacia un modelo conectado, apoyado en los talentos y en el equipo, esta es la visión que tenemos hacia el futuro.
La sostenibilidad se está convirtiendo en un reto fundamental y no hay que caer en el greenwhasing. Las empresas que llevan más de 100 son una realidad y no por eso, estas compañías tienen que demostrar ahora que lo están haciendo bien, parece que hay que demostrar a la sociedad que son buenas empresas, pero ¿qué pasa con los años que llevan dando servicio a las personas? Hay un gran reto de comunicación, pero hay que darse cuenta de que estas organizaciones han hecho muy bien las cosas.
